Welche SEO-Maßnahmen nutzen Deutschlands führende Unternehmen?

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BranchenverteilungUm den eigenen Internetauftritt dauerhaft auf der ersten Seite der Suchmaschinen zu platzieren, ist heute eine Reihe von hohen Anforderungen zu erfüllen. Gerade große Unternehmen sehen sich mit hohen Erwartungen an Ihre Webpräsenz und die entsprechenden SEO-Maßnahmen konfrontiert: Die technische Basis muss stimmen, die Website sollte von allen Geräten erreichbar sein und die User zu langer Verweildauer und Interaktion motivieren. Am Ende soll schließlich noch die Conversion Rate und der Umsatz stimmen. Um zu prüfen, wie diese Herausforderungen gemeistert werden und auf welchem Niveau sich die Webseiten deutscher Unternehmen befinden, haben wir die Websites von 120 marktführenden Industrieunternehmen (mittlerer Umsatz: 679 Mio. Euro) analysiert.

Das Ergebnis fällt im Durchschnitt überraschend schlecht aus, oft scheint ein kompletter Relaunch die einzige Lösung zu sein. Dennoch lassen sich aus der Studie eine Reihe von wertvollen Tipps zur Optimierung der eigenen Website ableiten, die ich aus der SEO-Perspektive kurz vorstellen möchte. Den kompletten „Branchenreport Industrie 2014 – Websites deutscher Industrieunternehmen auf dem Prüfstand“ gibt es als kostenlosen Download.

Das technische Fundament

Sprechende URLsBevor man sich um die Feinheiten einer Website kümmert, sollte ein solides technisches Fundament gelegt werden, etwa durch schnelle Ladezeiten und eine Struktur, die für Google leicht zu crawlen und indexieren ist. Bei den untersuchten Unternehmen in unserer Studie zeigten sich bereits bei Standardanforderungen teils gravierende Schwächen. Sprechende URLs sind weit verbreitet, darüber hinausgehende Grundlagen werden oft sträflich vernachlässigt. So liegt die durchschnittliche Ladezeit bei 5,41 Sekunden, lediglich 35% stellen Google eine Sitemap zur Verfügung. Überraschend ist auch, dass vier von fünf Unternehmen kein Webcontrolling nutzen, um die Performance ihrer Website bewerten zu können.

Webdesign und User Experience

Auch wenn das Design und der Aufbau einer Website keinen unmittelbaren Einfluss auf das Google-Ranking haben, sollten Unternehmen großen Wert auf die User Experience legen. Denn eine positive Erfahrung ist die Basis für zufriedene User und damit auch für lange Verweildauern, Backlinks und Social Signals, die wiederum aus SEO-Sicht gut sind. Da es bei vielen Gestaltungselementen, abgesehen von Aspekten der mobilen Optimierung, kein Richtig oder Falsch, gibt, sind die Unterschiede zwischen den einzelnen Websites entsprechend groß. Einzige Ausnahme: Das Auffrischen des Onlineauftritts durch visuelle Elemente ist insgesamt nur schwach ausgeprägt, denn nur 5% nutzen häufig Videos, immerhin 55% binden gelegentlich bewegte Bilder in ihre Website ein.

Mobile Optimierung

Einsatz von mobilen Webseiten
Dass die Zukunft der Internetnutzung im mobilen Bereich liegt (2013 stieg die Nutzung von Tablets und Smartphones zum Surfen um 43%), ist eigentlich keine neue Erkenntnis. Ebenso wenig wie die Tatsache, dass Google mobil optimierte Websites begrüßt. Dennoch sind zahlreiche Firmen nicht darauf vorbereitet. 81% aller von uns untersuchten Webseiten lassen sich auf einem Touchscreen nur sehr umständlich bedienen, eine separate mobile Website als Alternative zur Desktopvariante verwenden nur 18%. Den aktuellen (und wahrscheinlich dauerhaften) Trend des Responsive Designs haben erst 12% der untersuchten Unternehmen umgesetzt.

Im Dialog mit den Kunden

Um eine gute Performance der Unternehmenswebsite zu garantieren und kontinuierlich Social Signals zu generieren, ist ein gezielter Kundendialog über Social Media unerlässlich, sowohl im B2B als auch im B2C. Dennoch bieten nur 21% der untersuchten Unternehmen die Möglichkeit, die Inhalte Ihrer Seite zu teilen. Immerhin 43% haben ein eigenes Profil bei Facebook und Co, allerdings mit sehr unterschiedlichen Veröffentlichungsrhythmen. Als beliebteste Kanäle haben sich bei unserer Untersuchung Youtube (80%), Facebook (61%) und Twitter (49%) ergeben.

Große Schwächen auch beim Kontaktmanagement und der Onsite-Suche

Onsite SucheAbgesehen von den unmittelbar SEO-relevanten Themen zeigen viele Unternehmen auch im Kontaktmanagement und bei der Leadgenerierung teils große Schwächen. Überraschenderweise haben nur 6% der untersuchten Unternehmen konsequent Call-to-Action-Elemente auf ihrer Seite berücksichtigt, 80% nutzen sie überhaupt nicht. Nur 22% der Unternehmen in unserer Studie versenden regelmäßig Newsletter, stattdessen werden meist ausschließlich die klassischen Kontaktmöglichkeiten wie Telefonnummer (86%), E-Mail-Adresse (78%) oder ein Kontaktformular (43%) auf der Website angezeigt. Ebenfalls ausbaufähig ist in vielen Fällen die Onsite-Suche, ein Garant für eine hohe Conversion Rate. 85% der Unternehmen in unserer Untersuchung haben zwar ein klassisches Suchfeld, aber die Möglichkeit, weitere Features zu implementieren, wird nur selten genutzt. Services wie Type-Ahead, Rechtschreibkorrektur oder eine phonetische Suche sind bisher Randerscheinungen.

Fazit: Viel Nachholbedarf bei den „Großen“

Der Branchenreport Industrie 2014 hat gezeigt, dass viele führende Unternehmen nur sehr schlechte Websites anbieten und gute Chancen auf hohe Rankings sowie die Gewinnung von Neukunden liegen lassen. Diese Erkenntnisse sollte man bewusst nutzen, um sich den Zustand des eigenen Online-Auftritts vor Augen zu führen: Ist meine Website technisch auf einem guten Niveau? Kommuniziere ich zielgruppengerecht und über die richtigen Kanäle mit meinen Kunden? Ist meine Webseite auch auf dem Smartphone gut zu bedienen? Nur mit der ehrlichen Beantwortung dieser und weiterer Fragen, die immer aus Sicht des Kunden beantwortet werden sollten, lassen sich echte Verbesserungen erzielen. Ich wünsche viel Erfolg beim Optimieren!

Informationen zum Autor

Torben NaujokatTorben Naujokat arbeitet bei der Berliner Multimedia-Agentur Pinuts media+science GmbH im Online-Marketing, wo er vorrangig für das Inbound Marketing und das Content Marketing zuständig ist. Bei seinem letzten Projekt, dem „Branchenreport Industrie 2014“ kümmerte er sich um die Datenauswertung und Produktion der Studie sowie die flankierenden Seeding-Maßnahmen. Für die Themenrecherche und die Erstellung von hochwertigen Inhalten nutzt er vor allem die Erfahrung aus seiner früheren Tätigkeit als Journalist.

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